Jede Marke beginnt mit den Fragen nach ihrem Ursprung und dem Umfeld.
Die Marke entsteht nicht aus einer Idee allein, sondern aus einem Geflecht von Beziehungen. Aus dem, was sie kann. Aus dem, was gebraucht wird. Und aus dem, was ihr Umfeld von ihr erwartet.
1. Marke verstehen und Lücken im Markenmodell erkennen
Die Marke wird beobachtet, befragt und in ihre Einzelteile zerlegt. Zielgruppen, Bedürfnisse und Marktumfeld treten dabei hervor. Lücken und Unsicherheiten im bestehenden Markenmodell werden erkenn- und und benennbar.
2. Lücken diskutieren, mit Inhalten füllen und testen
Für diese Lücken werden verschiedene Ansätze und Inhalte entwickelt, diskutiert und möglichst praxisnah getestet. Im Test zeigt sich, welche Ansätze funktionieren und welche verworfen werden müssen.
3. Inhalte erstellen und formulieren sowie den Markenpass umsetzen
Der Ansatz, der sich bewährt hat, wird zur Lösung ausformuliert und im Markenpass verdichtet. So entsteht ein klares Bild davon, wofür die Marke steht, was sie trägt und woran sie sich ausrichten will.
4. Die Änderungen werden eingeführt
Die im Markenpass festgehaltenen Änderungen werden letztlich im Alltag eingeführt. Erst im täglichen Gebrauch, in Kommunikation, Auftritt und Entscheidungen, zeigt sich, ob die Positionierung greift.
Das «Brand Holosphere»-Modell
Zur Analyse einer Marke bietet sich das Brand-Holosphere-Modell an. Dieses Modell beleuchtet nicht nur den Kern einer Marke, sondern auch ihr Umfeld. Dies ist entscheidend, weil ihre Identität nur mittels der Wahrnehmung durch ihr Gegenüber entsteht.
Brand Holosphere Model von Uli Drömann
Das Brand-Holosphere-Modell hilft, eine Marke in einem sich wandelnden Markt zu steuern. Es unterscheidet zwischen dem stabilen Markenkern (Purpose) und den flexiblen Positionierungsfaktoren, die sich dem Markt laufend anpassen. So bleibt die Marke im Kern konsistent und kann sich trotzdem weiterentwickeln. Das Modell zeigt, wie Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung zusammenhängen, und ermöglicht so eine ganzheitliche Sicht auf die Marke.
Das Modell greift auf verbreitete Modelle aus Wissenschaft und Praxis zurück. Es entstand mit Unterstützung von Prof. Dr. Christian Duncker und der Brand University in Hamburg. Es wird bei namhaften Marken angewendet, ist Teil diverser Lehrpläne und wird stetig weiterentwickelt.
Der Markenpass gewährleistet die langfristige Positionierung einer Marke. Er dient als Werkzeug, um die Identität einer Marke zu definieren und ihre Rolle im Markt zu verstehen.
Markenpass der Philipp Lerbert GmbH mit den wichtigsten Grundlagen zu Positionierung, Zielgruppen, Werten, Markenpersönlichkeit und Differenzierung.
Das Werkzeug betrachtet und verbindet drei Ebenen:
Die konstante innere Sphäre Sie steht für den unveränderlichen Kern der Marke. Dieser Kern gibt Richtung und Haltung vor und bleibt über Jahre stabil.
Die sich wandelnde äussere Sphäre Sie beschreibt den Markt sowie die Kundinnen und Kunden, deren Erwartungen sich laufend weiterentwickeln. Diese Ebene ist geprägt von Trends, Wettbewerbern und gesellschaftlichen Veränderungen.
Die flexible mittlere Sphäre Sie verbindet die innere und die äussere Ebene. Hier findet der Austausch zwischen Marke und Markt statt. Hier entsteht das Markenerlebnis. Diese Sphäre stellt sicher, dass der Kern der Marke auch in einem bewegten Umfeld sicht- und spürbar bleibt.
Die Methode basiert auf der Theorie der kybernetischen Markenführung. Diese geht davon aus, dass sich der Markt, wie die Natur, ununterbrochen wandelt und sich nicht steuern lässt. Marken aber müssen auf dessen Bewegungen reagieren. Dabei bleibt der Markenkern stabil und sorgt als verlässliche Grösse für Vertrauen. Die flexible Sphäre vermittelt zwischen dem stabilen Inneren und dem dynamischen Äusseren. Sie beschreibt die Positionierung der Marke im Markt und muss deshalb offen und anpassungsbereit bleiben.
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